7 月 12 日安踏官宣签约欧文，豪赌运动圈能否打破瓶颈？

安踏宣布聘请篮球界备受瞩目的欧文担任品牌形象大使，此举被视为运动产业领域的重要布局。7月12日，双方正式达成合作意向，欧文将代表安踏参与品牌推广活动。当前市场整体发展趋于平稳，斐乐品牌业绩出现明显下滑，安踏急需采取有效措施突破发展困境。除了担任品牌代言人，欧文还将参与品牌产品的联合开发工作。

签约球星欧文，豪赌运动圈

7月12日，安踏公司在其社交平台公布了一项消息，宣布凯里·欧文正式成为该品牌的篮球推广形象大使，同时欧文也通过社交平台与安踏展开了交流互动，安踏的另一种社交平台也同步发布了这一信息

全面的公布与交流，表明安踏将和欧文开启一种创新的市场合作方式，创立独特的个人品牌系列， 在多个方面支持所有热爱篮球的群体， 一同促进篮球文化的进步。

安踏透露，欧文将出任首席创意官，亲身负责专属LOGO和个人产品线构思，并联合各领域代表共同完成创作。该系列全新产品计划于2024年第一季度向全球市场推出。

经查证公开信息，安踏同欧文的合作时长设定为五年。尽管安踏公司没有公布具体的签约代价，但依据欧文此前的合作案例推断，这笔费用相当可观。

据消息人士透露，欧文与耐克公司之前每年的合同金额达到1100万美元，这个数字引发了人们的思考，现在安踏公司与他达成合作，大家普遍认为报酬不会少，整个五年合同期，外界预估的投入总额不会低于5500万美元，这绝对是一笔大额投资。

当然，豪赌的背后，也有着等价的代言价值。

凯里·欧文是篮球联赛中备受瞩目的球员之一。根据公开信息，这位现年三十二岁的运动员担任控球后卫的位置。二零一一年，欧文凭借首轮第一顺位被选中加入联盟，并且荣获该年度的新人王称号。他先后在骑士、凯尔特人、篮网以及独行侠这几支球队效力。到目前为止，他赢得过一次联赛总冠军，入选过八次全明星队伍，并且三次进入最佳阵容名单。国家队层面，欧文同样有不俗的发挥，他代表美国男篮，在2014年美国男篮世界杯上赢得过冠军，并且在2016年里约奥运会上获得过金牌。

品牌商业合作方面，欧文的商业价值得以彰显。与耐克签约后，欧文系列签名鞋连续三年成为耐克全球签名鞋销量第二的鞋款，欧文系列在销量排名前五的系列中是唯一一个持续增长的。在北美地区销量方面，欧文更是超越了詹姆斯，位列销量首位。

欧文同样面临许多难以掌控的局面。他之前在社交平台上发布了有争议的犹太题材影片，在美国国内引起了巨大争议。这种不妥当的言论导致耐克终止了合作关系，球队也对其进行了停薪停赛处理，许多消费者群体纷纷表达不满并采取抵制行动。最终，欧文只能选择公开道歉来平息事态。

业内人士认为，安踏签约欧文存在变数，这被视为其面临的潜在风险之一。所谓的冒险之举，不仅包含巨额的合同支出，还可能因代言人言论的不确定性引发品牌面临的公共关系危机。

鞋服领域品牌运营权威、企业开创者程伟雄谈到，篮球产品线属于一个整体球迷网，在中国市场具备显著的增长潜力，不过该市场长久以来由阿迪达斯、耐克等企业主导，安踏在此领域的成就相对有限。此次与NBA运动员建立合作关系，对品牌形象提升及创新思维具有重大推动作用，并且能够产生较高的品牌附加值，产品利润率得以提升，进而促进安踏实施品牌革新与产品迭代。毕竟此前有着耐克的成功经验和案例在。

安踏确实面临风险，不过主要集中在国内市场，这与耐克和阿迪瞄准全球市场的策略不同，因此其面临的挑战相对较小。当然，在签下合作之前，安踏会进行自己的分析。

增速放缓，需要新故事

且不论利弊如何，就当下的境况而言，安踏需要这场“豪赌”。

2022年，安踏的总销售额超过了500亿元，具体达到了536.5亿元这个数字。单从销售体量这个角度分析，2022年的安踏已经领先于阿迪达斯等竞争对手。阿迪达斯在中国的销售额为31.79亿欧元，折算成人民币大约是235.97亿元，这个数额被安踏远远超越了。可以说在中国市场上，安踏拥有非常明显的领先地位。

安踏短时间内吸引了广泛关注，然而，毋庸置疑的是，它整体前进速度的减慢，与超越其他行业品牌同步发生着。

二零二二年，安踏的总收入提升了百分之八点七六，这个增速明显慢于二零二一年的百分之三十八点九一，当年增幅相当高；公司的净收益则有所减少，降幅达到百分之一点六八。

安踏旗下的斐乐品牌近两年发展受阻，增长动力减弱。2022年FILA品牌营收为215.23亿元，较上一年度减少1.4%。毛利金额为142.83亿元，同比下降7.2%。同时该品牌毛利率也出现明显变化，从2021年的70.5%降低4.1个百分点，到2022年降至66.4%。

安踏旗下的始祖鸟等户外品牌发展势头迅猛，2022年安踏通过始祖鸟、迪桑特等品牌实现其他品牌收入44.1亿元，同比增加26.1%，这些品牌备受期待——安踏打算将始祖鸟、户外品牌以及运动器材品牌打造成为三个营收达到10亿欧元的独立品牌集群

短期内达成显著进步并非易事,与欧文合作或许为安踏提供了新的契机。

历史上，不少运动公司借助NBA明星实现业绩大幅增长，甚至以此作为长期发展的基石，例如耐克的乔丹系列产品贡献了总营收近三成，安德玛通过签下库里的终身合同促使收入实现翻番，企业状况显著改善……安踏此次与欧文的合作，也寄托了类似的期望，正如安踏所表示的，这次合作让品牌在国内外赢得了广泛赞誉，提升了国际知名度。”

伍岱麒作为CEO认为，这种合作能最有效地促进销售增长。狂热球迷群体中存在模仿倾向，比如企业实施全球化部署时，借助国际知名球星的推广有助于拓展海外市场。安踏的扩张步伐有所减缓，特别是高利润品牌斐乐面临下滑局面，这值得高度关注，借助知名运动员进行推广是关键的市场营销策略。

关于这份合同的具体细节，北京商报的记者联系了安踏，不过截止到文章发表时，他们还没有得到任何回应。

北京商报记者 郭秀娟 张君花